A publicidade não tem nada a ver com a verdade. Quando você quer seduzir alguém conta a verdade? Mostra os seus piores defeitos? – Nizan Guanaes

Ok, vamos ser sinceros? Sem meias verdades, sem meias mentiras, sem blá blá blá e sem enrolação? Quando a gente faz uma peça criativa, a gente põe muita energia naquilo. Mas muita. A gente quebra a cabeça interpretando o briefing, rascunha, rabisca, tenta, pesquisa, faz, refaz e pensa, pensa, pensa e pensa mais um pouco, repensa, muda tudo, arruma aqui e ali e quando, finalmente!, a gente fica feliz com o resultado, nada – NADA – menos do que “nossa, que do caralho” soa bem. Tá, um “uau” também pode servir.

De todas as soluções que vocês enviaram, de cara 5 foram recebidas com um “uia, que bacana!”, “nossa, essa é boa” ou coisas desse tipo:
Espelho
Sinais
Homo / Pintinho / Mictório
Descansos para Copos
e Campanha Tamanho Nariz

Só que nós dois estamos há uns 15 anos ouvindo tudo quanto é coisa sobre nossas peças e nossos portfólios. E temos aqui um consenso de que “não gostei”, “não é bom” ou “a outra é melhor” são opiniões que não servem pra nada. Porque é subjetivo demais. Você não gostou, outra pessoa pode adorar e vice-versa.

Então, vamos contar porque as outras não estão nesse Top 5. Na maior sinceridade.

Primeiro, uma observação: portfólios de Diretores de Arte precisam ser impecáveis. Imagem bem cuidada, lay-out bacana, diagramação tudo de bom etc. Os Redatores conseguem muitas vezes chegar perto, mas, cara, ninguém é obrigado a vir com um layout lindíssimo sem ajuda dos “arteiros”. Come on! É claro que o cara não vai chegar lá com um portifa porco, mas… come on! Então, como não sabemos quem é Diretor de Arte e quem é Redator, avaliamos a idéia. E ponto.

Outra coisa que ninguém é obrigado no começo da carreira é saber exatamente como é o processo de produção de uma peça. Portanto, mesmo que a gente não pudesse usar imagens de celebridades, essa campanha aqui não seria descartada (mas acontece que pode). E mesmo sabendo que não dá pra produzir essa idéia aqui assim como está, a gente também não vai descartar por isso. Porque seria uma questão de sentar com o fornecedor e resolver, certo? Não é portfólio de Produção.

Primeiro critério que usamos: adequação ao canal de comunicação utilizado.

Esse briefing merece atenção na hora de ser lido. Ele conta pra gente que peças convencionais não vão ser eficientes. É preciso potencializar a mensagem. Não é anúncio que vai resolver a questão. O que o anúncio poderia fazer, já fez. Agora é a vez de botar pra quebrar. Surpreender. Sair da caixa. Pirar na batatinha.

O que isso quer dizer? Quer dizer que cada ponto de contato com o consumidor tem uma dinâmica própria. Cada um oferece uma forma de gerar impacto. Quer dizer que, se a gente fizer um anúncio, imprimir bem grandão e colar na parede… ele continua tendo a dinâmica de um anúncio. A pessoa passa e vê. Então, com sinceridade, olhem cada uma das peças apresentadas. Ela é, na verdade, um anúncio impresso em formato gigante? Se for, está errado. Porque o briefing não é: “precisamos colocar nossa mensagem em um maior número de lugares, não só nas revistas”; o briefing é: “precisamos passar nossa mensagem de um jeito diferente, não na forma de um anúncio”. E esse é um erro que, por mais que dê raiva quando a gente percebe que fez, se não prestar atenção, pode se repetir ao longo da carreira.

Muito bem, nessa primeira peneirada, caíram Gestos, Olhar Singelo, Grandes Histórias, Inocente?, Tempo/Face/Sombra (menos o do nariz), Quantas Mentiras Carrgea um Olhar? e Brasileiro/Impossível/Mentira… Campanha Tamanho Nariz não caiu e já falaremos porquê.

Vocês perceberam que 35% das soluções enviadas foram de pontos de ônibus? Aqui cabe uma observação: não é porque o briefing deu como exemplo de mobiliário urbano um abrigo de ônibus que o cliente espera ver essa opção, vamos deixar isso bem claro. Não, não quer dizer que ele NÃO quer que você proponha um abrigo de ônibus, não é isso. Quer dizer que ele deu esse exemplo. Só.

Segundo critério: essa idéia funciona?

Aqui é a hora que dá dor no coração. Porque temos idéias que são boas, mas que não funcionam como estão e só precisam evoluir. Junto com o Diretor de Criação certamente se chegaria em um caminho bem interessante.

As que caíram aqui e porquê:

A do posto de gasolina: vejam, a gente tem 5 segundos pra conquistar a atenção do consumidor. Mas não só isso, precisamos que ele entenda claramente a mensagem. Aqui, certamente chamamos a atenção com impacto, porém está confuso. A gente fez o teste e mostrou pra algumas pessoas. Várias não entenderam, precisaram ficar lendo, deduziram… algumas entenderam que o dono do posto é mentiroso. É ruim? Não. Precisa evoluir mais. Precisa ficar de alguma forma muito claro o que se quer dizer.

A do espelho falso: mesma coisa, gente. Não dá pra entender de primeira. Tanto que a própria chamada teve que explicar. Um pequeno brainstorming resolve. Mas ainda não tá no ponto em que a gente bate o olho e… rá! entendi!

A do canibal: o Hannibal não se fazia passar pelo que não era, não havia mentira. Ele não chegava e falava “oi, sou canibal” mas não falava “oi, não sou”. De qualquer maneira, aqui tem outro ponto, citado na defesa, é um personagem de filme anunciando uma série… é confuso. E para resolver, só com uma nova idéia. Agora, a idéia de usar uma esquina para formar aí dois tempos é bacana, funciona.

A do nariz: olha que dó essa idéia, que é boa, só precisaria de um ajuste pra funcionar. O negócio é o seguinte: só em um momento do dia a sombra forma o nariz de Pinóquio no rosto da moça. No restante do dia, a mensagem do painel também precisa ser passada com eficiência e, sem o nariz, não dá certo.

A do jogo: a idéia não é ruim, mas ficou muito complicada. Mesmo que a gente tenha (e tem) uma boa receptividade das pessoas, por conta do local em que estão (fazendo nada enquanto esperam o metrô, por exemplo), é muita coisa pra ler… enfim, talvez a melhor solução fosse ter uma promotora ali, abordando as pessoas com um speech tipo “vou te fazer uma pergunta e adivinhar se vc está mentindo”, depois falando como descobriu a lorota.

A do banheiro e a do ponto de ônibus: a justificativa aqui é simples, vejam como a mensagem funciona nas três peças. No elevador, você tem um teaser e uma revelação, que causa impacto. Muito, muito melhor. Mas como entendemos que era uma campanha, continuamos considerando ela toda. Mas que fique claro que, a partir daqui, quem está levando a campanha pra frente é a idéia do elevador (que inclusive funciona sem as outras com a mesma força).

A da perna curta: precisaria de uma chamada para que a pessoa possa entender que a mentira tem perna curta. Aqui, temos que pensar o seguinte: o consumidor não fez parte do processo criativo, ele não acompanhou a evolução da ideia. Ele saiu na rua e pá! Não entendeu. E, com a chamada, perde um pouco da graça… Eu sei, também ficamos com dó, mas assim não funciona, não.

A dos outdoors: é muito elemento que precisa ser percebido não apenas em 5 segundos, mas com o cara dirigindo. É importante notar que é um ponto-de-vista subjetivo, mas não vai rolar de perceber a íris ali em volta. É fundamental que o cara leia a assinatura da campanha, mas no meio de tudo, ela pode não ser lida. É questão de ajuste, mais uma da série “ah, que pena”.

Terceiro critério: criatividade

Sendo honesto: essa peça causou uma reação? – surpreendeu você? Gerou um “uau”? Deu vontade de comentar com o seu amigo? Criou impacto? Incomodou o consumidor? – E essa reação instiga a ver a série?

Aqui caíram:

A do painel transparente: nos desculpe a sinceridade, mas essa solução já foi muito, muito usada. E por isso, diante das concorrentes aqui, você – e a peça – acabam perdendo força.

A da Eva e do Adão: olha, talvez, se fosse uma campanha, fosse menos perigosa. Se fosse uma campanha, com várias peças, que a gente identificasse como sendo da mesma comunicação/do mesmo produto, onde uma delas fosse essa do Adão e da Eva. Mas ela sozinha… não rola. A polêmica em torno do tema (religião, não tem jeito, por mais que você não tenha tido a intenção, polemiza horrores) é mais forte que a mensagem “assista a série”.

E chegamos então ao nosso Top 5.

Dessas 5, escolhemos três: Espelho, Sinais e Descansos para Copos (e achamos que os porta-copos, o ventilador e os guardanapos poderiam formar uma só campanha).

A do mictório, diante dessas, perdeu força. Talvez, se fossem várias peças, não só no mictório, não só no banheiro…

E a que mais gostamos da maneira como utilizou o ponto de contato foi a do ventilador e guardanapos, portanto a vencedora. Idéia simples, adequada a cada canal, que gera interação e, como nenhuma outra, instiga a ver a série de TV. Muito, muito, muito bacana. A gente queria ter no nosso portfólio. De verdade.

Criação: Danilo Dualiby

Muito bem, e essa Campanha Tamanho Nariz, que não caiu lá na primeira peneirada e ninguém nunca mais falou dela? Bom, essa, junto com a vencedora, recebeu um “uau, que do caralho!”. Não foi a vencedora porque o briefing pedia o uso diferenciado de mídias. E, convenhamos, essa aqui é, sim, um anúncio impresso grandão e colado na parede. Só que a idéia é tão boa que não caiu: porque funciona bem em qualquer mídia. E merece uma menção honrosa, porque… uau! É do caralho!

Bom, o texto ficou gigante, porque achamos importante entrar em detalhes, pra que ninguém tenha a sensação de “mas o que diabos acharam da minha idéia?”. Dúvidas, opiniões… mandem ver, aqui nos comments ou no e-mail robertacarusi@gmail.com. Mentiras sinceras nos interessam.

Jurados

Roberta Carusi: Redatora por 10 anos, há seis é Planner e trabalhou na Sight (hoje Momentum), SD, Ponto de Criação, Banco de Eventos entre outras. Hoje atua como freelancer, colabora no Uptade or Die e escreve no Blog Planejamento Criativo.

Waguerê Vitorino: Diretor de Criação com mais de 15 anos de estrada, diretor de Arte de formação, trabalhou em agências como Ponto de Criação, Rock, SD e, hoje, está à frente da equipe criativa da Agita Brasil.

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